No cabe duda de que el escándalo de Facebook va a dar mucho de sí. Significará, muy posiblemente, un antes y un después no solo para la empresa de Mark Zuckerberg sino en general para las redes sociales y, por extensión, para esa realidad más o menos tangible que llamamos 2.0 y cuyo más cotizado recurso es el conocido big data. En relación a Facebook, ya se está produciendo una reacción por parte de las autoridades y de muchos usuarios en las propias redes, publicitando el hashtag #deletefacebook. Es comprensible. Muchos pensaran incluso que la reacción de los usuarios es natural, al fin y al cabo, el consumidor o usuario de un bien o servicio tiene siempre ese poder último de rechazar un producto o boicotear una marca. Ha ocurrido otras veces y en algunos casos la empresa afectada ha podido sufrir fuertes reveses, si bien en la mayoría de ocasiones el boicot no pasa de ser algo pasajero que suele acabar difuminando una buena campaña de marketing y un lavado de cara de la imagen de la marca.

Esto es lo normal. Sin embargo, tengo la impresión que en este caso las cosas no son tan de manual como podría parecer. El escenario en el que deambulamos aquí no se parece en nada al de un escándalo de una marca de yogures o de un gigante de la automoción al que pillan falseando datos sobre la emisión de gases de sus vehículos. La coyuntura del caso de Facebook es muy diferente por diversos motivos.

En primer lugar, porque son pocas las personas que tienen más o menos claro lo que ha pasado, es decir, cuál es el alcance del daño que han podido sufrir los usuarios de esa red social. Aquí no estamos hablando de un hacker que haya robado datos bancarios o de tarjetas de crédito, o de un malhechor que chantajea a ciudadanos amenazando con publicar fotos íntimas o documentos confidenciales. De lo que aquí se trata es de que una empresa, Cambridge Analytica, ha recopilado y hecho uso de datos de hasta cincuenta millones de ciudadanos. Pero no de datos privados sino de datos que de una forma u otra estos usuarios han cedido a Facebook de forma voluntaria. Puede discutirse si, al ceder esos datos, se era consciente de los riesgos que acompañan a esta cesión. Pero de lo que no hay duda es que son datos que el propio usuario cede a Facebook, en muchos casos sin que esta empresa se los pida. Como pasa cada vez que alguien tiene la ocurrencia de colgar subir a la red una foto de sus vacaciones desde la piscina de un resort caribeño: nadie le obliga a hacerlo.

Es verdad, dirán algunos, que el hecho de colgar esa foto no autoriza a Facebook ni a nadie a hacer uso de ella de forma vejatoria o en perjuicio de la persona fotografiada. Pero es que ni Facebook ni Cambridge Analytica lo hacen. Por divertida que resulte la foto, lo que se busca aquí no es la foto en sí misma ni sus discutibles valores estéticos, sino el dato (o el metadato) que tras la foto se esconde: el perfil del usuario, su ubicación, el color del bañador, si es calvo o no, etc. Este conjunto de datos forman la materia prima a partir de la que se construye el famoso big data.

Visto así, podemos pensar que lo ocurrido tampoco es tan grave. Que vivimos en una sociedad en la que la publicidad nos incita a consumir compulsivamente, no es una novedad. Tenemos claro que el consumismo existía mucho antes de Facebook y de Internet. En este sentido, las redes sociales son simplemente nuevos canales que usan la publicidad y el marketing para llegar al consumidor y modelar sus gustos. Pero ¿quién se atreve a decir que esto sea malo? ¿No es hoy casi un deber cívico estimular el consumo y eso que denominan la demanda interna? Por otro lado, obtener este fabuloso néctar del big data y ponerlo a la venta ¿no es acaso el objeto empresarial principal de Facebook?

Ello nos lleva al segundo motivo de por qué este caso no es un caso normal de un mal funcionamiento de una empresa. No lo es porque no está nada claro hasta qué punto la empresa ha funcionado mal. Es decir, hasta qué punto Facebook no ha hecho sino lo que se espera de ella. Lo que sí es cierto es que esta vez ha traspasado una línea roja de la que apenas teníamos conocimiento, pero que ha provocado más de un sarpullido: ha permitido el uso del big data para la manipulación política.

La posibilidad de manipular a la opinión pública y afectar a los resultados de procesos electorales es algo que los gobiernos no están dispuestos a tolerar. Es por ello de que nadie duda de que, más pronto que tarde, establecerán las regulaciones y las cautelas necesarias para evitar que se repita algo parecido a lo que parece que ocurrió en las últimas elecciones presidenciales en EE.UU. o con el referéndum del Brexit. El tema es lo suficientemente delicado como para que se lo tomen en serio, pues ya no se trata de favorecer a uno u otro partido o que estos mecanismos se encuentren en manos de una potencia extranjera. Se trata sobre todo de que con ello se socava la legitimidad de todo gobierno democrático pues qué credibilidad va a poder tener un proceso electoral si no hay forma de saber si se ha manipulado burdamente a sus votantes.

Concluyamos pues que la raíz del problema es que se ha hecho un uso no controlado del big data en el ámbito político, pues parece que, fuera de este ámbito, son pocos los que tienen algo que reprochar respecto al modelo empresarial de Facebook. Modelo que no es esencialmente diferente del de otros gigantes de la red. La conclusión parece clara: se nos puede manipular como consumidores pero los gobiernos no van a consentir que se nos manipule como votantes. Alguien podrá decir que el consumidor siempre tiene la opción de abandonar Facebook, pero en la práctica este abandono no es tan sencillo. La actividad habitual en Internet para muchas personas se limita a poco más que visitar esta red social y a mandar mensajes por Whatsapp: ahí está su universo de relaciones, amistades, familia, clientes… Por cierto que esta última aplicación pertenece también a Mark Zuckerberg. Como Instagram. Y a todo esto no hemos hablado para nada de Google, cuyos tentáculos van posiblemente más allá de los de Facebook. Que levanten la mano quienes no tengan una cuenta de Gmail…

Publicado en El Mundo/El Día de Baleares el 3/4/2018